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一个激烈的市场，一个激清似乎已成过去的市场--上海家用PC市场已渐入成熟期。与此同时，一个国际品牌却在上海伴着市场成熟开始崛起，它就是惠普畅游人。根据IDC统计数据，2005年第一季度，惠普畅游人台式机以超过6%的市场份额跻身中国家用电脑市场四强。GfK公司三月、四月销售量统计显示，惠普畅游人家用电脑在上海以28%的市场占有率位列第一。这些数字的背后是什么？惠普家用PC开始步入成熟。
HP今年进入中国已满20年，可是HP家用电脑"畅游人"却只是一个刚过完两周岁生日的"新生儿"。两年前"畅游人"初登中华大地时，业界质疑的是论调就不曾间断，其中，典型的疑问是：1998年惠普家用PC在中国消然隐退，5年后已烙印上"商用"标签的惠普能否瓜分中国家用消费市场这块奶酪？在原本已竞争激烈的中国家用电脑市场，HP如何能凭借特色找到立足之地并实现持续发展？
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五年前，HP曾试图用家用电脑打开中国市场，可并未成功；
两年前，HP以畅游人重返中国家用电脑市场，几家抱着尝试一下想法的代理商，却品尝到了意想不到的"甜头"；
今天，HP"小步快跑"的运营模式更是让很多代理商为之心动，市场份额节节攀升。
扁平渠道助力"畅游"
中国惠普有限公司信息产品集团消费电脑产品部副总裁陈国维在接受采访时出乎意料地表示，"两年来HP家用电脑之所以能取得快速增长，主要依靠科学和高效的渠道架构。"一家国际公司在一个以本地化厂商为主导的家用PC行业，将自身构建起的本地化渠道作为最大的竞争优势来谈，让人很是疑惑。难道国际厂商会比本地厂商更了解中国市场？
陈国维道出了原委。HP在总结了以往家用电脑在中国经营失败的经验后，采用了"直供终端"的渠道模式，使得产品直接交付终端。采取这种渠道模式，价格将成为"畅游人"的鲜明竞争优势。而这优势的获得并不是从原配件采购成本中挤压出来的，而是从运营成本中省出来的。由此也可以理解为什么几年前价格高出同类其他品牌很大一截的HP，如今可以保持在和中国品牌基本持平或略高一点的价格线上。
从另一个方面看，这种模式对渠道的获利也非常有利。一位不愿意透露姓名的HP代理商表示，"做畅游人代理商不用压货，不管量的大小都可以直接从厂商获得。尽管单台利润不高，并且没有返点，但只不占用公司资金一条，就足够吸引我了。"
对于代理商来说，资金回笼的周期就是其"生命线"，压货往往占压很大部分流动资金和仓储费用，尽管有类似"返点"等激励政策，但货卖不出去一样白搭。尤其IT产品价格变动过快，没有来得及卖出去的产品只会越来越难卖。所以如今经常能见到卖给场内有部分代理商通过非正当手段抛售产品，其目的就是为盘活积压的资金。
HP"厂商-终端"模式带来的是库存快速消化，并可根据市场变化及时做出响应，HP代理商形象地称其为"小步快跑"。虽然单台利润不高，但如果资金运作周期提高一倍，利润就会翻一番。
HP PC差异化何在？
上海作为中国IT市场的一座桥头堡，总是能保持着自已独有的风采。在全国其他市场被2999元家用电脑和4999元笔记本闹翻天时，上海卖场中出货最多的依然是4999元以上的台式机和7999元的笔记本。"低价"风潮似乎并没有让上海客户心动，消费行为依然保持着高度的"理性"。
在其他国外品牌厂商普遍将笔记本产品作为征战中国的主力武器时，HP"双管齐下"，采用了消费类台式和笔记本一个都不能少的策略，较为平均地投入两者。在两年后的今天，HP已将成为由零开始的家用电脑销售在上海做得有声有色，各大电脑卖场中，都能看到醒目的HP暑期促销宣传。
然而，记者也发现，在各大国内主流PC厂商试图通过差异化竞争使自身从"价格泥沼"中抽身时，HP却表现得异常冷静。既没有细分市场的"女性电脑"、"儿童电脑"上市，也没有突出宽带应用的"关联电脑"推出，有的只是和众多厂商一们倡导64位应用风潮的即将来临。
对此，陈国维认为，"不可否认'价格战'、'差异化'是近年来市场上颇为流行的两个词。HP绝不主动参与价格战，但也绝对不会因为价格战，但也绝对不会因为价格因素而放弃部分客户，我们会从差异化的层面去发挥自身竞争优势。然而HP提倡的差异化绝不只是产品差异化，还包括业务模式、渠道架构、产品理念的差异化。"从HP去年推出3999元、4999元低价电脑可以看出，不愿加入"价格战"的HP为了不失去客户还是被动参与其中，然而差异化走的却是一条相对"冷清"的倡导"高科技、高价值、最佳用户体验"的理念化之路。
三、四级城市分步开跑
对于由零成长起来的HP，用"走"似乎不能形容其发展的快速。在大城市市场趋于成熟的今天，陈国维有示，"HP已开始谋划分阶段加大对三、四级城市市场的投入。我们在大城市的阶段性成功为开拓中小市场树立了信心，但还有很长一段路要走。"
陈国维表示，目前HP推出的产品只是满足了大多数消费者的普遍需求而已，至于特殊或个性化需求，目前而言还未能予以满足。"三、四级市场有很多特定的区域消费习惯，但目前来看，HP还不会为某一个区域去定制某系列产品。"陈国维认为，"PC销售还是以跑量为主，目前还没有哪家厂商会为某个区域市场定制化产品，但在产品及价格定位方面将会有所不同。"未来一两年内，HP将在产品研发和营销模式的区域化上投入更多，更好地细分市场。
作为国际厂商，HP进入中小城市时将考虑多方面因素。陈国维介绍，一方面，中小城市品牌的观念还是比较淡化的，需要厂商进行大量的市场投入。但就目前而言，这个问题已开始渐渐得到改善，用户对品牌的接受度在不断加强。地方品牌和小品牌的生存空间越来越小，很多小品牌都在慢慢消失，中小城市客户也开始接受全国性和国际性品牌，而放弃走DIY渠道。
另一方面，面对广大的三、四级市场，哪怕再大的厂商其资源也相对有限。HP的销售渠道要深入到哪些城市，服务渠道也必须要相应地覆盖这些城市，但是市场能不能养活这些渠道很是关键。本地品牌在本地市场的优势极为明显，架构渠道比国际品牌要快，维护成本也相对较低，所以产品价格也可以保持较低，而HP在这方面做时，将需要重新整合现有资源。
陈国维表示，"中国市场如此之大，HP现有资源相对有限，我们将会有选择、分阶段地进行三四、级市场开拓，初期可能对一个只会选择几个城市去投入。"
记者点评
再谈渠道扁平化
挺进终端是很多厂商一直在考虑的问题。两年前渠道"扁平化"的风潮让不少IT企业吃了苦头，而HP之所以可以成功在于很多使之成功的前提条件。
一方面，HP畅游人作为HP再战中国市场的角色，总结了曾经在中国市场家用电脑突围失败的教训。由于没有现成的家用分销渠道为其所用，HP便可甩开一切顾虑放手开拓。相比绝大多数已拥有成熟分销体系的国内PC厂商而言，这无疑是一个良好接受提条件。
另一方面，HP作为国际性企业，拥有非常先进和成熟的管理体系，可为其市场快速开拓提供有力的支持。国内很多厂商看到了"扁平化"运营优势，部分企业也进行了尝试，但在此过程中面临的最大问题之一就是无法控制数量最庞大的终端渠道管理成本，不少企业面临经营大而全的发展问题。而HP成功的优势正在于此。
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